字節(jié)跳動(dòng)的野蠻式生長(zhǎng)還在繼續(xù)。

2017年，字節(jié)跳動(dòng)完成了150億元的營(yíng)收；2018年，字節(jié)跳動(dòng)交出了500億元營(yíng)收的答卷；最近，有媒體曝出張一鳴2019年定下的目標(biāo)是1000億。

在今日頭條和抖音兩大業(yè)務(wù)板塊的帶動(dòng)下，字節(jié)跳動(dòng)確實(shí)具備了增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，然而在經(jīng)過兩年的高速狂奔后，在無法改變“紅利到頭、流量觸頂、監(jiān)管升級(jí)”等多項(xiàng)市場(chǎng)困局的背景下，外界很難找到字節(jié)跳動(dòng)今年?duì)I收翻倍的商業(yè)邏輯。昨日（2月28日）美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）的一項(xiàng)裁決又對(duì)張一鳴的雄心壯志澆了一盤冷水。

由于TikTok（抖音海外版）未經(jīng)父母同意就收集13歲以下用戶的個(gè)人信息，從而違反了美國(guó)《兒童隱私法》，將被處以570萬美元的罰款，這項(xiàng)裁決還將影響到TikTok在13歲以下兒童中的使用方式。

抖音出海頻頻踩雷，不光會(huì)動(dòng)搖字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部完成年度目標(biāo)的信心，如果影響波及國(guó)內(nèi)，覆巢之下，焉有完卵，字節(jié)跳動(dòng)的整體戰(zhàn)略和品牌形象也必定會(huì)受影響。

分解千億營(yíng)收目標(biāo)，抖音擔(dān)子最重

成立于2012年的字節(jié)跳動(dòng)，短短幾年時(shí)間的發(fā)展，已經(jīng)形成了由今日頭條(Topbuzz)、抖音(Tiktok)、西瓜視頻(Buzzvideo)、火山小視頻(VigoVideo)、悟空問答、FaceU等APP組成的產(chǎn)品矩陣，而其中，今日頭條和抖音又是字節(jié)跳動(dòng)的左膀右臂，扛起了字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)收的大旗。

2018年，字節(jié)跳動(dòng)堪堪摸到500億營(yíng)收目標(biāo)的底部。在彭博社的報(bào)道中，字節(jié)跳動(dòng)在最近的一次融資活動(dòng)上，曾向投資者“交底”，2018年年初制定的營(yíng)收目標(biāo)實(shí)際上是500億—550億，但由于新產(chǎn)品變現(xiàn)時(shí)間表推遲，加上中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩抑制廣告支出等因素，導(dǎo)致公司營(yíng)收僅略微高于最低目標(biāo)。

根據(jù)恒大研究院的估算，今日頭條去年憑借著信息流廣告、開屏廣告和詳情頁(yè)廣告三種方式，獲得的廣告收入超過290億。而抖音則憑借強(qiáng)大的受眾代入感、情感互動(dòng)性和更為豐富的信息傳遞，構(gòu)建起了“信息流廣告+開屏廣告+KOL營(yíng)銷+品牌挑戰(zhàn)賽+電商”的多元流量變觀形式。有數(shù)據(jù)顯示，2018年抖音營(yíng)收在200億左右，信息流廣告和開屏廣告貢獻(xiàn)了其中的絕大多數(shù)。

將上文數(shù)據(jù)簡(jiǎn)單相加可知，今日頭條和抖音是絕對(duì)核心，字節(jié)跳動(dòng)其他業(yè)務(wù)板塊對(duì)整體營(yíng)收貢獻(xiàn)有限。現(xiàn)在的問題是，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)將由今日頭條和抖音收割而來的流量紅利幾乎榨干。

根據(jù)QuestMobile在2018年10月25日發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年秋季大報(bào)告》顯示，去年上半年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模增速同比降低超50%。而字節(jié)跳動(dòng)去年10月融資時(shí)，就已被詬病為“虛胖”。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示：2018年4月11日，今日頭條宣布整改當(dāng)天，今日頭條日活躍用戶人數(shù)還有1.41億。而改過后僅僅3天，就流失掉1000多萬活躍用戶，跌破1.3億，出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)依然嚴(yán)峻，就連阿里和百度早前發(fā)布的財(cái)報(bào)也都紛紛下調(diào)了業(yè)績(jī)預(yù)期，2019年字節(jié)跳動(dòng)那500億的營(yíng)收增量要從何而來呢？

筆者認(rèn)為，字節(jié)跳動(dòng)要想完成年度目標(biāo)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是基本盤，海外市場(chǎng)是勝負(fù)手。這也意味著，今年字節(jié)跳動(dòng)在國(guó)內(nèi)仍將與百度、騰訊、阿里、微博、知乎、快手等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行存量博弈；在海外，Tiktok則成了“全村的希望”，抖音海外版商業(yè)化的成功與否在一定程度將決定著字節(jié)跳動(dòng)的命運(yùn)走向。

三重重壓下，抖音出的是藍(lán)海還是紅海？

抖音身上的擔(dān)子很重，這迫使TikTok不得不加快商業(yè)變現(xiàn)的速度。出征海外的TikTok的當(dāng)前難題在于，渠道不穩(wěn)，根基不牢，突然加快的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏或?qū)⒆屍湎萑攵嗑€作戰(zhàn)的泥沼。在徹底駛向藍(lán)海之前，TikTok必須戰(zhàn)勝水土不服，克服三重重壓。

1、無論國(guó)內(nèi)還是海外，內(nèi)容監(jiān)管都是抖音無法繞過的門檻

2018年，字節(jié)跳動(dòng)在內(nèi)容監(jiān)管上栽了多次跟頭。先是內(nèi)涵段子被永久關(guān)停，今日頭條則多次受到中央媒體和監(jiān)管部門多次點(diǎn)名批評(píng)。抖音也因出現(xiàn)侮辱英烈內(nèi)容，廣告業(yè)務(wù)被暫停10天進(jìn)行整改，而其有關(guān)內(nèi)容低俗、消磨意志等媒體報(bào)道更是層出不窮。

在海外市場(chǎng)，抖音海外版TikTok同樣面臨著巨大的監(jiān)管壓力。去年7月，因內(nèi)容涉及不適內(nèi)容，TikTok在印度尼西亞遭遇封禁；去年8月，TikTok（原Musical.ly）因充斥大量與未成年人相關(guān)的性暗示內(nèi)容，遭遇指控；今年2月，TikTok又因內(nèi)容監(jiān)管不力，被印度官員呼吁封殺；加上此次在美國(guó)接受的巨額罰單，TikTok四處碰壁，頻繁觸雷，內(nèi)容監(jiān)管的門檻始終無法輕松逾越。

其實(shí)，早在2017年，張一鳴就曾宣布將內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)從6000人增加到10000人。但面對(duì)TikTok上每日新增上億條短視頻內(nèi)容的海量數(shù)據(jù)面前，人海戰(zhàn)術(shù)顯然無法切中問題要害。

上述案例已經(jīng)說明，由于歷史文化背景的不同，每個(gè)國(guó)家的風(fēng)俗禁忌也各有不同，照搬國(guó)內(nèi)那套內(nèi)容審查系統(tǒng)和風(fēng)控系統(tǒng)會(huì)存在很多內(nèi)容監(jiān)管漏洞，而這也將極大的束縛TikTok在海外擴(kuò)展的步伐。可是為每個(gè)地區(qū)進(jìn)行個(gè)性定制，開發(fā)基于當(dāng)?shù)貧v史文化的大數(shù)據(jù)審核過濾系統(tǒng)又不是能在短時(shí)間內(nèi)完成的。TikTok在完成營(yíng)收任務(wù)之前，或許更應(yīng)該考慮如何站穩(wěn)腳跟，不再在內(nèi)容監(jiān)管上“犯錯(cuò)”，從而失去“游戲資格”。

2、“頭騰大戰(zhàn)”海外升級(jí)，TikTok做好與硅谷巨頭競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)備嗎？

在流量變現(xiàn)的過程中，憑借著內(nèi)容分發(fā)和短視頻完成流量紅利收割的字節(jié)跳動(dòng)不再只滿足于信息流廣告一種途徑，為了盡可能的榨干流量?jī)r(jià)值，于是我們看到了字節(jié)跳動(dòng)在社交、電商、游戲、金融等多個(gè)業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行擴(kuò)張，不斷試探著同行的底線和邊界。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，多次曝出的“頭騰大戰(zhàn)”其實(shí)就是字節(jié)跳動(dòng)在不斷挑戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)秩序，急于完成市場(chǎng)版圖的重新劃分。只是這種激進(jìn)的方式觸動(dòng)了多方利益，讓其四處樹敵。特別是今年1月份時(shí)，抖音涉嫌復(fù)制微信關(guān)系鏈從而被騰訊切斷微信登陸接口，此次“頭騰大戰(zhàn)”的輿論風(fēng)向也從以前的對(duì)字節(jié)跳動(dòng)的同情轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)務(wù)邊界、游戲規(guī)則的理性討論，不光是媒體，很多業(yè)內(nèi)人士也都支持騰訊堅(jiān)守自己的核心利益。

字節(jié)跳動(dòng)與BAT的博弈遠(yuǎn)沒結(jié)束，抖音出海又將直面Google、Facebook、YouTube、Instagram這些硅谷巨頭們的競(jìng)爭(zhēng)。雖然TikTok尚未遭到這些平臺(tái)的封禁，但遵照著抖音在國(guó)內(nèi)的發(fā)展歷程，當(dāng)TikTok發(fā)展到一定程度，或者字節(jié)跳動(dòng)給到它足夠的營(yíng)收壓力，需要它繼續(xù)擴(kuò)展業(yè)務(wù)邊界時(shí)，“頭騰大戰(zhàn)”或?qū)⒀永m(xù)到海外，只是此次TikTok所面對(duì)的對(duì)手將更為強(qiáng)大。

需要指出的是，海外市場(chǎng)各個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)背景、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、支付生態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣等都和中國(guó)市場(chǎng)有著很大的不同，即便TikTok通過運(yùn)營(yíng)，擁有了可以與當(dāng)?shù)鼐揞^一較高下的用戶基數(shù)，但在實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的商業(yè)化之路上仍會(huì)遇到很多意想不到的波折，在變現(xiàn)途徑上，也將受到當(dāng)?shù)卣呱踔恋胤奖Ｗo(hù)主義的干擾。在這方面，TikTok需要做好足夠的準(zhǔn)備。

3、左手渠道右手營(yíng)收，野蠻生長(zhǎng)的抖音也面臨變現(xiàn)焦慮

說起來或許有些諷刺，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)是字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)收的最大來源，然而在海外，字節(jié)跳動(dòng)在渠道商眼中也是一個(gè)不折不扣的廣告金主。

根據(jù)媒體報(bào)道，為了拓展海外市場(chǎng)，字節(jié)跳動(dòng)的渠道團(tuán)隊(duì)從去年初的4個(gè)部門擴(kuò)展到10個(gè)，新增的部門主要的業(yè)務(wù)方向就是拓展日韓、歐美及東南亞市場(chǎng)。去年一年，TikTok光在菲律賓一個(gè)市場(chǎng)就花費(fèi)近千萬美元用于買量。在美國(guó)市場(chǎng)，雖然TikTok的下載量一直在App Store的排名榜前列，去年個(gè)別月份甚至超越了Facebook、YouTube、Snapchat等超級(jí)應(yīng)用沖到了榜首，但在這背后，是從2018年第一季度起的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，TikTok都是Facebook最大的廣告主。

一邊用金錢開道，以互聯(lián)網(wǎng)新貴的形象獲得社會(huì)與輿論的關(guān)注，進(jìn)行海外用戶的原始積累；另一邊卻是商業(yè)變現(xiàn)途徑單一，TikTok海外商業(yè)化遲遲未有進(jìn)展的窘境。字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)知悉了自己的短板所在，也明白單一營(yíng)收方式對(duì)企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的弊端。

所以，2018年抖音高密度的推出了熱搜榜、MCN合作、廣告接單平臺(tái)星圖、企業(yè)藍(lán)V計(jì)劃，與淘寶達(dá)成合作，上線購(gòu)物車項(xiàng)目，進(jìn)行內(nèi)容帶貨，推出與抖音打通的社交軟件多閃等，這些動(dòng)作都指向了一個(gè)方向，加強(qiáng)平臺(tái)的廣告營(yíng)銷能力，打造多元化的商業(yè)變現(xiàn)模式。

只是字節(jié)跳動(dòng)圍繞抖音商業(yè)變現(xiàn)的布局在國(guó)內(nèi)還需要一段時(shí)間的沉淀來驗(yàn)證其模式是否可行，在海外，TikTok所面臨的困難和問題更加復(fù)雜，如果不能很好平衡渠道建設(shè)和營(yíng)收目標(biāo)之間的矛盾，那么張一鳴提出的千億營(yíng)收年度目標(biāo)很可能成為壓垮TikTok的巨石。

結(jié)論：可以判斷的是，海外市場(chǎng)是一塊流量富礦，也將是字節(jié)跳動(dòng)未來營(yíng)收增長(zhǎng)的主要來源，但這需要給TikTok足夠的時(shí)間。過高的營(yíng)收任務(wù)或?qū)⒋騺y項(xiàng)目正常的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，導(dǎo)致項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)自亂陣腳。一旦TikTok海外拓展受挫，一定會(huì)引起字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部各業(yè)務(wù)板塊的連鎖反應(yīng)，最終將對(duì)字節(jié)跳動(dòng)在資本市場(chǎng)的估值、品牌形象乃至主營(yíng)業(yè)務(wù)的營(yíng)收都將造成負(fù)面影響。屆時(shí)，字節(jié)能否跳動(dòng)或?qū)⑹橇硗庖粋€(gè)故事。

【完】

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