文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入高原穩(wěn)定期后，APP想進(jìn)一步通過商業(yè)化廣告來擴(kuò)大變現(xiàn)規(guī)模變得越來越困難，廣告形態(tài)的不斷創(chuàng)新成為了提升投放效益同時(shí)兼顧用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵所在。這其中，暗流涌動(dòng)的激勵(lì)視頻廣告突然殺出，來到了聚光燈下。

目前，游戲場景可能是激勵(lì)視頻廣告投放的主要戰(zhàn)場，微信5月給小程序游戲開放激勵(lì)視頻廣告接口，讓這種廣告形態(tài)走向了一個(gè)小高潮。而在這之前，激勵(lì)視頻廣告早已被各大廣告平臺(tái)所應(yīng)用和實(shí)踐。

換個(gè)角度，在用戶分層越來越明顯的當(dāng)下，激勵(lì)視頻廣告絕不僅僅只是幫助廣告主創(chuàng)造點(diǎn)擊率，而是對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營也變得十分有價(jià)值。

激勵(lì)視頻廣告正“走出”游戲版圖

在游戲場景中，玩家可以通過主動(dòng)選擇觀看激勵(lì)視頻廣告，獲得金幣/復(fù)活/強(qiáng)化等原本可能需要付費(fèi)的道具或功能。

激勵(lì)視頻廣告往往能夠在游戲場景下率先起到效果。原因在于，一方面，激勵(lì)視頻廣告更多利用了游戲的強(qiáng)節(jié)奏的特征，在最關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)（如陣亡）給出免費(fèi)的上帝之手，很容易被接納；另一方面，游戲本身就充斥著大量可以被視頻廣告所“激勵(lì)”的觸點(diǎn)，各種道具、便捷功能、額外權(quán)益，給激勵(lì)視頻廣告更多施展空間。

在知名游戲開發(fā)者網(wǎng)站游資網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)中，游戲場景下視頻廣告觀看率高達(dá)40%~60%，其中放置類游戲觀看率更是高達(dá)62.97%，而io類只有區(qū)區(qū)35%。很明顯這是因?yàn)椋枰罅繑?shù)據(jù)經(jīng)營的放置類游戲更能夠找到激勵(lì)用戶觀看廣告的路徑。

這反過來也說明，影響激勵(lì)視頻廣告表現(xiàn)最主要在于能否挖掘足夠多、足夠強(qiáng)的激勵(lì)觸點(diǎn)，而與APP歸屬什么場景關(guān)系不大。

由此，在很多工具、社交場景的APP上，也開始大范圍出現(xiàn)激勵(lì)視頻廣告。

最近，網(wǎng)易旗下的“有道智選”廣告平臺(tái)就著重在工具類APP上進(jìn)行激勵(lì)視頻廣告的廣泛布局，嘗試在經(jīng)已成熟運(yùn)營的游戲媒體行業(yè)圈子外，進(jìn)一步擴(kuò)大激勵(lì)視頻的版圖。其廣告場景布局涉及教育、汽車、電商、資訊、娛樂等領(lǐng)域，包括了在線翻譯、工作協(xié)同、新聞資訊、在線音樂、電商返利、漫畫閱讀等多個(gè)App產(chǎn)品。

類似地，Adbana這種原本綜合性的廣告平臺(tái)，也開始布局激勵(lì)視頻廣告，推出“激勵(lì)視頻2.0聚合產(chǎn)品”，目前投放場景除了游戲這個(gè)大頭，還包括來自日歷、在線音樂、小說閱讀、電源管理等APP產(chǎn)品。

從用戶角度看，只要在場景觸點(diǎn)上能夠滿足在付費(fèi)功能上的“付費(fèi)替代價(jià)值”，激勵(lì)視頻廣告就有存在的空間，找到這樣能驅(qū)動(dòng)用戶觀看廣告的核心觸點(diǎn)尤為重要。

用戶分層下的四種需求，激勵(lì)視頻能否“無死角”滿足？

觸點(diǎn)關(guān)聯(lián)的就是用戶需求，而即使同一款A(yù)PP的用戶本身需求組成也是復(fù)雜的，至少，它們并不是由全都一樣的用戶群體所組成。因此諸如有道智選、Adbana等廣告平臺(tái)在進(jìn)行激勵(lì)視頻廣告的設(shè)計(jì)與投放策略研究時(shí)，必然十分看重用戶分層對(duì)IAP及廣告價(jià)值的影響結(jié)果。

從用戶運(yùn)營來說，多數(shù)APP的用戶都會(huì)依據(jù)付費(fèi)意愿、付費(fèi)能力的不同，形成歸屬不同象限的用戶層級(jí)。

而不同象限的用戶，與激勵(lì)視頻廣告的結(jié)合效果或者說目的，是不太一樣的。但是，激勵(lì)視頻廣告總能找到與每一個(gè)象限結(jié)合的觸點(diǎn)，既給予它們不同的價(jià)值，也挖掘和獲取屬于自己的價(jià)值。這些構(gòu)成了IDEA象限，如圖：

Icing on the cake，錦上添花

來自于高付費(fèi)意愿、高付費(fèi)能力用戶群體。這部分用戶本身是APP產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)用戶，不論是為產(chǎn)品創(chuàng)造營收，還是構(gòu)成產(chǎn)品的核心粉絲群體都有著重要價(jià)值，在用戶運(yùn)營方面已經(jīng)足夠成功。

所以，激勵(lì)視頻廣告在這里首要的是錦上添花的行為，進(jìn)一步增強(qiáng)他們作為核心用戶對(duì)APP所創(chuàng)造的價(jià)值。它們對(duì)于“激勵(lì)”本身可能不太在乎。但是，付費(fèi)意愿充足、付費(fèi)能力強(qiáng)代表他們一旦被廣告內(nèi)容吸引，就有很大的機(jī)會(huì)促成轉(zhuǎn)化。也就是說，這個(gè)群體對(duì)廣告而言同樣是“高價(jià)值”的，需要的是給予他們更多的“消費(fèi)場景”，而激勵(lì)視頻就是其中一個(gè)在保證用戶體驗(yàn)前提下的“糖果”。

Decisive，“試錯(cuò)”促進(jìn)IAP付費(fèi)決策

來自于低付費(fèi)意愿、高付費(fèi)能力群體。一個(gè)用戶有付費(fèi)能力而付費(fèi)意愿不足，要么是因?yàn)閺膩頉]有付費(fèi)的習(xí)慣，要么是因?yàn)槲茨苷J(rèn)知到付費(fèi)帶來的價(jià)值而不愿嘗試。

激勵(lì)視頻廣告恰好給予了這部分用戶“試錯(cuò)”的機(jī)會(huì)，通過免費(fèi)的方式讓他們感受到增值服務(wù)的直觀價(jià)值，如果APP給予的額外價(jià)值本身是足夠自信的，這種試錯(cuò)就有很大把握能夠帶來用戶付費(fèi)決策。

因此，通過激勵(lì)視頻廣告，這部分用戶對(duì)IAP的價(jià)值更大。至于廣告的價(jià)值，可能要看廣告背后的產(chǎn)品本身能否再有什么促使他們提高付費(fèi)意愿的手段。來自于有道智選在GMIC上分享的案例中，可以看到激勵(lì)視頻最終使得有道云筆記的會(huì)員付費(fèi)率提升了10%以上。

Encouragement，鼓勵(lì)付費(fèi)并產(chǎn)生廣告流量價(jià)值

來自高付費(fèi)意愿、低付費(fèi)能力群體。不得不說，雖然他們“沒錢”，但他們是產(chǎn)品忠誠用戶，是產(chǎn)品能夠存在的重要原因，亦是產(chǎn)品經(jīng)理驕傲所在。

這個(gè)群體有為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的動(dòng)機(jī)，愿意為本款產(chǎn)品付出本就不多的預(yù)算，只是他們暫時(shí)沒錢，例如學(xué)生群體、低收入群體，將來或可能有付費(fèi)能力，憑借對(duì)產(chǎn)品的熱忱還容易轉(zhuǎn)化成Icing on the cake象限的核心用戶。很明顯，這樣一個(gè)群體是應(yīng)當(dāng)被珍視的。

激勵(lì)視頻廣告同樣對(duì)這部分的用戶發(fā)揮著重要的作用。一方面，激勵(lì)本身能一定程度上維持用戶的日常粘性。而在IAP層面，激勵(lì)視頻廣告能鼓勵(lì)他們?cè)隗w驗(yàn)增值服務(wù)后付費(fèi)成為核心用戶，只是客單價(jià)比較低；

另一方面，對(duì)廣告投放而言，這批人由于“忠于產(chǎn)品但囊中羞澀”，在所有IDEA四個(gè)象限中，會(huì)是最活躍且最愿意點(diǎn)擊激勵(lì)視頻廣告的群體，能產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的廣告投放流量價(jià)值，尤其是客單價(jià)相對(duì)較低的商品，形成購買的可能性更大，他們對(duì)廣告的價(jià)值大于對(duì)IAP的價(jià)值。

Activation，支撐社區(qū)活躍度，“人海戰(zhàn)術(shù)”贏得廣告價(jià)值

來自低付費(fèi)意愿、低付費(fèi)能力群體。

一些PVP免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)游戲曾經(jīng)出現(xiàn)過一個(gè)千篇一律的玩家運(yùn)營模型：土豪玩家?guī)ь^做老大，中層玩家適度消費(fèi)當(dāng)馬仔，底層當(dāng)炮灰供“享樂”。雖然這種模式在大賺特賺的同時(shí)為人所不齒，但很多產(chǎn)品其實(shí)也客觀上存在有這種用戶現(xiàn)象，大量所謂的無價(jià)值（除了廣告價(jià)值）用戶，成為維持產(chǎn)品影響力、活躍度的生力軍。

在中國當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，這批人在多數(shù)APP產(chǎn)品中維持著產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)運(yùn)營數(shù)據(jù)，并被產(chǎn)品經(jīng)理視為不斷轉(zhuǎn)化和挖掘的富礦。所以，從用戶運(yùn)營角度，激勵(lì)視頻廣告承載有重要的使命，通過被規(guī)劃過的“小甜頭”投放，支撐社區(qū)的活躍度，降低非忠誠群體的流失率。

對(duì)于這部分的用戶，討論其IAP價(jià)值以及廣告價(jià)值，都會(huì)有些“碰運(yùn)氣”的成分。但他們?yōu)楫a(chǎn)品提供著活躍度，為廣告提供著流量來源是不爭的事實(shí)。因此激勵(lì)視頻對(duì)于他們，更多是一種“留存”的手段。

總而言之，把用戶層次細(xì)化后發(fā)現(xiàn)，激勵(lì)視頻廣告能夠較為全面地覆蓋各層次用戶，把用戶的IAP價(jià)值與廣告價(jià)值完美地統(tǒng)一起來，各個(gè)用戶階層都為產(chǎn)品付出了自己的價(jià)值，形成了互補(bǔ)。

尤其在當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶群體快速下沉?xí)r，不只是快手、拼多多橫空出世，很多原本高逼格的APP其實(shí)也迎來了大量三四五六線的用戶，特別是教育培訓(xùn)、旅游、留學(xué)等產(chǎn)品，本身就隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展自然下沉。

這些APP面臨的用戶群體，基本按照I-D-E-A的順序逐漸下沉，到了所謂低線地區(qū)尤其是縣城、小鎮(zhèn)、農(nóng)村以Activation為主體的用戶，龐大的基數(shù)使得哪怕只有很小比例的點(diǎn)擊都能帶來巨量的廣告收益，通過用戶層次下沉實(shí)現(xiàn)了中國市場上“低客單價(jià)、高廣告價(jià)值”的獨(dú)特效果。而激勵(lì)視頻廣告，就能成為在保持龐大用戶的產(chǎn)品使用體驗(yàn)的前提下，激發(fā)廣告價(jià)值的催化劑。

最后兩個(gè)挑戰(zhàn)

然而，激勵(lì)視頻廣告作為一個(gè)較為新型的廣告形態(tài)，在實(shí)操中，無論是用戶運(yùn)營還是廣告轉(zhuǎn)化，都還存在著不小的挑戰(zhàn)。

1.從“大數(shù)據(jù)”到“小數(shù)據(jù)”

用戶如何對(duì)待激勵(lì)視頻廣告，本身就能夠作為群體研究的一種重要的大數(shù)據(jù)來源，是否點(diǎn)擊接受、何種形式的廣告接受度高、何種福利最被喜好，這些數(shù)據(jù)對(duì)研究用戶行為、優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、優(yōu)化廣告投放策略都有重要意義。例如，用戶在哪個(gè)入口觀看激勵(lì)視頻最多，可以幫助判斷用戶平時(shí)使用APP停留時(shí)間集中在哪些區(qū)域。

而更重要的是，由于激勵(lì)視頻廣告是用戶“主動(dòng)”選擇觀看的行為，這類數(shù)據(jù)對(duì)分析用戶個(gè)體更有價(jià)值，是與大數(shù)據(jù)相對(duì)的“小數(shù)據(jù)”最佳來源之一，與用戶IDEA分層相結(jié)合，能夠更清楚地劃出用戶地圖，帶來更多開發(fā)價(jià)值。

例如，一些待開發(fā)上線的新功能，可以作為試用權(quán)益通過激勵(lì)視頻發(fā)放給不同層次的用戶，然后通過用戶領(lǐng)取的熱情，綜合其付費(fèi)能力、付費(fèi)意愿來判斷新功能的前景，若一個(gè)強(qiáng)付費(fèi)意愿、付費(fèi)能力又通過小數(shù)據(jù)分析得出“愿意嘗鮮”的用戶都不領(lǐng)情，這個(gè)功能大概率需要回爐再造。

因此，運(yùn)營能否利用好用戶對(duì)激勵(lì)視頻的行為數(shù)據(jù)，來對(duì)產(chǎn)品功能的開發(fā)提供依據(jù)，會(huì)是一個(gè)挑戰(zhàn)。

2.激勵(lì)方式再開發(fā)

不同分層類別的用戶，他們注意的東西肯定不一樣，用一套激勵(lì)方案去應(yīng)對(duì)所有用戶顯然是不行的。

激勵(lì)視頻廣告的投放策略，要針對(duì)不同層的用戶提供不一樣的激勵(lì)方式、場景入口甚至廣告信息，未來的廣告趨勢(shì)必然是圍繞用戶屬性的人群定向廣告。

例如通過有道智選的激勵(lì)視頻對(duì)接方案，我們可以看到他們常用的激勵(lì)視頻場景有6類：簽到成功場景、寶箱獎(jiǎng)勵(lì)場景、商城抽獎(jiǎng)場景、增值功能場景（如限時(shí)會(huì)員）、強(qiáng)迫癥治愈場景（如補(bǔ)簽）以及購物欲激發(fā)場景（如領(lǐng)取優(yōu)惠券）。很明顯，結(jié)合上文分析，Activation象限的用戶對(duì)商城抽獎(jiǎng)、購物欲激發(fā)等可能更感興趣，Encouragement象限用戶對(duì)簽到場景激勵(lì)視頻廣告會(huì)更樂于點(diǎn)開。能否給產(chǎn)品提供足夠多的激勵(lì)方式與個(gè)性化的場景入口設(shè)計(jì)，會(huì)是廣告平臺(tái)對(duì)于激勵(lì)視頻廣告運(yùn)營能力的明顯分水嶺。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途商業(yè)評(píng)論等2016年度十大作者；

2虎嘯獎(jiǎng)評(píng)委；

3作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者；

4《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)；

7現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。