文 | 魏啟揚

來源 | 智能相對論（ID：aixdlun）

12月17日，江蘇自主研發的無人駕駛電動巴士亮相南京。

12月18日，在經過4個月試運營后，Nuro和食品雜貨巨頭Kroger共同宣布向亞利桑那州的斯科茨代爾市民眾提供自動駕駛送貨服務，面向C端用戶的真正意義上無人駕駛汽車商用服務不知不覺已經來到我們身邊。

再將時間回溯到今年7月4日的百度AI開發者大會，李彥宏在會上宣布全球首款L4級量產自動駕駛巴士“阿波龍”已經量產下線。

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與此同時，目前還有數千輛在世界各個角落不厭其煩進行跑圈測試的無人駕駛汽車。

必須承認，無人駕駛正在快速向我們駛來。

追隨著汽車技術乃至今后汽車作用的變化，汽車內容平臺也在求變。

不久前，億歐汽車宣布獲得800萬天使輪融資，億歐汽車總裁楊永平表示，隨著汽車行業的變化，億歐汽車也將豐富現有的內容形態，為用戶創造更好的體驗。

稍早一點時間，懂車帝宣布推出“帝造計劃”，計劃投入5億資金打造100檔IP欄目，冀圖以押注視頻趨勢的方式來重新定義“汽車內容產業”。

現在的問題是，處在十字路口的汽車內容在無人駕駛時代最終該駛向哪個方向？

其實，汽車內容一直在變

伴隨著汽車行業的發展、傳播技術的變化，汽車內容也一直變，其中主要表現在內容的載體和內容的表現形式上。

1、專業平臺干掉門戶網站后，自媒體完成逆襲

以2000年“易車”正式上線為標志，專業的汽車內容平臺因為其快速詳盡的內容、多樣的表現形式，特別是垂直的汽車內容，在用戶心中樹立了一個“權威”的形象，打破了以新浪、雅虎為代表的綜合性門戶網站對流量的壟斷，并且逐漸完成對汽車內容流量的收割。

在汽車內容平臺主流的時代，汽車作為一個有著一定技術門檻的大宗消費產品，很多用戶在購買之前都非常慎重，經常會反復研究、多方比較，“權威”的聲音往往能夠左右用戶的決策。在互聯網時代，“權威”通常是那些專業的汽車內容平臺；在移動互聯網時代，“權威”則變成了一個個具有行業背景身份的自媒體。

根據“易車”與新榜研究院聯合發布的《2018汽車內容產業生態報告》顯示，有超過7成的用戶關注了3個以上汽車KOL，汽車KOL話語權超過了明星。汽車內容載體的變化也促使車商們的營銷方向做出變化，67%的廣告主把KOL推廣作為社會化營銷的重點。

追隨著汽車內容載體變化的風向，“汽車之家”于去年8月發布了“車家號”泛汽車領域自媒體內容及服務平臺，此后各類汽車自媒體平臺如雨后春筍在網絡的各個角落涌了出來，前文提到的懂車帝“帝造計劃”可從另外一個方面解讀為，汽車內容平臺對培育自身KOL的重視程度。

2、老舊的圖文資訊正在被視頻取代

2000年前后的汽車行業是賣方市場，當時的汽車內容更多停留在汽車資訊的階段，消費者們最關心的是新車發布計劃，上市時間以及提車周期，對于汽車的性能、配置、定位什么的還沒有閑暇顧及。

2005年10月，“汽車之家”第一篇測試文章誕生，汽車內容進入圖文時代。汽車內容的形式也有了大量創新，除了常規的新車資訊、行業動態、品牌戰略外，導購、試駕、技術解析、車價追蹤、香車美女等各種各樣的內容形式極大的吸引了用戶眼球，汽車內容平臺在收割了巨大流量的同時也獲取了豐厚的營收。今年年初，“汽車之家”的市值突破百億美元。

與圖文相比，視頻是一種更具穿透力的資訊形式。隨著4G技術的普及，汽車內容延續了10多年的圖文模式的方式開始變化。根據去年今日頭條算數中心發布的《2017汽車內容趨勢報告》顯示，2017年今日頭條汽車視頻類資訊的閱讀量較2016年同期增長達到夸張的2449.53%。報告還對各類資訊的傳播度和沉浸度進行了評估，研究發現，2017年，汽車類視頻在傳播度上超越組圖，成為最易被網友分享的資訊類別。

3、汽車內容一直在變，用戶痛點始終沒有解決

雖然汽車內容一直在變，但是我們依然要說，汽車內容的變化并沒有實質性地解決“這輛車到底好不好開”，“這輛車的駕駛樂趣有多高”——這些用戶最需解決的痛點。

不能否認的是，汽車內容的最終目的都是要為營銷服務，給用戶提供購車指導。評價一款車好壞的維度是多方面的，無論是圖文形式還是現在流行的視頻形式，汽車內容都只是在外觀、空間、功能等方面為用戶提供較為精準的信息，能夠對用戶的購車行為起到幫助。在汽車最為重要的機械動力、駕駛感受等主觀判斷方面，汽車內容平臺的“權威”正在受到越來越多的質疑。

對于用戶來說，試駕報告中提到的“推背感”到底是個什么感覺，百公里提速8秒是個什么概念……全然無知，即便有KOL的現身說法，但在汽車廠商的營銷對內容的滲透越來越強的背景下，當“汽車之家”被車友們調侃成“車托之家”時，用戶的線下試車成為汽車銷售環節中始終無法繞過的一道坎，這也是萬能的淘寶至今也沒有打通汽車電商的原因之一。

AI的加入，汽車內容距離我們喜歡的樣子又進了一步

在滿足用戶需求方面，汽車內容平臺也一直在“想辦法”，既然傳統的圖文和視頻形式尚存缺陷，那么加入時下最熱門的AI技術，用戶體驗會否有所改變呢？

去年年底，懂車帝在其系統內引入寫稿機器人“AI小懂”，著手解決內容生產端內容貧瘠的問題。據介紹，“AI小懂”目前已經能夠創作新車發布、單車測評、多車PK對比、降價通知等文章類型。“AI小懂”在文章里，不僅能準確夠描述汽車的基本外觀、內飾、動力等屬性特征，更重要的，它引入了大數據分析的內容，在文章中提供了更多統計分析的部分，使用戶能更宏觀更科學的把握汽車的行情走勢，口碑評價，用戶群體特點等方方面面的內容。這樣的內容覆蓋程度，更好的滿足了用戶的長尾與多樣化的需求。

愛奇藝汽車也在今年年初時宣布，平臺通過汽車行業大數據的整合挖掘和深度探索，并依托百度+愛奇藝的平臺數據，以及機器學習等AI新技術，運用AI分析海量內容和用戶行為，現在已經能夠完成內容管理、理解用戶意圖以及內容創作等多方面的復雜工作。

由于技術還不夠成熟，雖然AI在寫作與視頻制作方面都廣受質疑，但汽車內容寫作畢竟不是藝術創作，相反，用戶最認可的“客觀評價”正是寫作機器人的強項，至于基于大數據分析而來的視頻推送，更是對用戶體驗大大提升。當然在用戶最為關心的車型對比選購和駕駛體驗上，AI也有了不錯的基于AR技術的解決方案。

2015年年底時，奧迪為它的客戶們準備了一套名為Oculus Rift的設備，客戶可以戴上這套設備可以模擬坐在車里的真實場景，并且可以進行多種個性化的設置，例如內飾皮革、顏色、裝飾以及車載娛樂系統。值得一提的是，用戶頭戴Oculus Rift環顧四周，眼前的顯示器就會展示車內的相應部分。除了圖像之外，Oculus Rift設備對于聲音模擬的處理還原度也非常之高。用戶不僅能夠聽到車內環境效果，甚至還可以聽到關車門聲以及車內聲音系統。

2015年，沃爾沃與微軟的HoloLens合作，在美國微軟總部打造出了全新沃爾沃“S90展廳”。沃爾沃希望消費者通過Hololens就能在家里根據自己的喜好定制屬于自己的沃爾沃，例如自定義車身顏色、輪轂樣式等。

在虛擬駕駛上，豐田和Oculus聯手推出了一個面向青少年的虛擬現實駕駛模擬器TeenDrive365。使用者只需要坐在駕駛艙內，戴上VR頭盔，即可進入“真實駕駛時刻”。

除了豐田和Oculus，三星和寶馬也有類似的產品。在2015年柏林電子消費展上，三星Gear VR和i3的組合就頗為搶眼，體驗者通過佩戴Gear VR頭盔，可以獲得近乎真實的寶馬駕駛感受。不過，三星與Oculus在目的上有很大不同，TeenDrive365系統側重于虛擬駕駛訓練，而三星與寶馬更加貼近真實試駕體驗。

其實，無論是奧迪與沃爾沃AR汽車配置定制，還是豐田與寶馬的模擬駕駛，汽車內容生產者都在努力為用戶提供一種真實可觸的現場感，其中的目的非常明顯，就是希望用戶經過這些仿真的虛擬體驗后，能夠馬上對產品的好壞進行判斷，繞開那些冗余的定制配置選擇搭配過程和試駕環節，迅速完成購買決定。

無人駕駛時代，汽車內容還要怎樣進化？

AI給汽車指出了無人駕駛的方向，給汽車內容帶來了無限可能的變化，但當無人駕駛真正來臨，車里連方向盤都已經取消的時候，“駕駛樂趣”一說不復存在，汽車內容的方向該在哪呢？

非常明顯，在無人駕駛時代將不存在“這輛車好不好開”的疑問，這也意味著汽車內容最大的痛點被無人駕駛技術給解決了，那么現在最被汽車內容所倚重的試駕報告、KOL用車心得等駕駛層面的主觀內容將失去意義。智能相對論認為，隨著汽車定位的變化，汽車內容也將在以下三個方面進行改變。

首先，汽車從出行工具變為私人移動空間后，汽車內容在營銷層面或將從單純的汽車產品層面向汽車生活方式層面延展。

除了常規的報價、養護、資訊、測評、技術、試駕、游記等汽車消費領域的場景外，像旅游、運動、美食、科技、金融、教育甚至時尚、星座軍事這樣汽車生活方式的跨界場景將越來越多。“隨著移動互聯網普及，新媒體用戶從少數群體到多數群體，多元性和異質性增加。新媒體繁榮，用戶在增長，但是用戶興趣多元、注意力稀缺，內容要獲得用戶的觸達要與用戶生活的場景融入、交織。”復旦大學新聞學院教授周葆華如是評述。

AI改變了汽車的定義，AI也豐富了汽車內容的表達形式，未來汽車內容的競爭更多將體現在汽車生活與不同應用場景的結合。

其次，從汽車內容產業來看，汽車內容平臺單純依靠B端的廣告和發展車商會員的經營模式也將有所變化。

目前在整個產業鏈條中，用戶端存在信息查找成本高，高效獲取內容難的問題，在長達100多年的汽車歷史中，用戶如果對某個品牌的歷史車型比較感興趣，但要想在浩如煙海的信息中找到自己想要的內容并不是一件容易的事情。

在內容創作端，內容創作者的商業模式也比較單一，自媒體的收入有且只有一個方向——來自B端的商業推廣，且在粉絲規模達到飽和之后，如何盤活存量用戶實現面向C端的商業變現目前還沒有很好的可以借鑒的案例。

對于B端的汽車廠商來說，激烈的市場競爭不斷抬高了他們的獲客成本，內容營銷如何做到品效合一一直以來都是他們難以平衡的問題。

此時，汽車內容平臺作為連接這三方中介的重要性體現了出來。汽車內容平臺不但要打通產業鏈的各個環節，同時還有承擔起MCN的角色。通過完善的規則制度，一方面給優質內容提供發展機會，另一方面為汽車廠商營銷提供推力，而用戶在中獲取更好的內容體驗，形成內容產業的商業循環。

最后，在凡事都講“生態”的今天，汽車內容平臺在無人駕駛時代也要構建屬于自己的內容生態，從單純的流量分發平臺，轉變成一站式的多生態內容平臺。

從互聯網行業經驗來看，有流量就有了好的開端。對于汽車內容平臺來說，在汽車內容垂直領域截獲流量并不難，難就難在如何更有效率的利用這些流量。目前各家汽車內容平臺主要做的事情就是對流量進行分發，這其實并不是一件技術含量很高的活，一家企業經營能力的高低應該體現在利用流量的方式和效率上。

在此背景下，汽車內容平臺在未來勢必要進行角色升級。不但要扶持自媒體生產的PGC、UGC外，還要注重平臺自產OGC的質量，強化標準化體系，打造“PGC+UGC+OGC”全類型的優質原創內容產出形態，通過一站式多生態內容平臺的方式搶奪用戶時長，增加用戶粘性。

參考資料：《2018汽車內容產業生態報告》

【完】

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